บริหารสถานพยาบาล

 บทนำ ตอนที่ 1 : การตลาดในวิกฤต

จากที่ผมเคย PR ไว้ว่าจะเขียนบทความลงใน facebook
เมื่อวันที่ 4 กรกฎาคม 2564
https://www.facebook.com/joesathit/posts/4246947092038991

แต่เนื่องจากทาง facebook มีนโยบายการปิดกั้นการเข้าถึงและการทำงานและลักษณะของบทความอย่างเข้มงวดเกินไปน่ารำคาญมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ที่เราทุกคนควรมีโอกาสได้ใช้ทุกช่องทางเพื่อช่วยเหลือกัน

แต่..ช่องทางที่เรียกตัวเองว่า social network อย่าง facebook กับมุ่งเน้นไปที่การจัดเก็บค่าบริการที่เรียกว่าบูสต์โพสหรือโปรโมทโพส จนอาจทำให้หลายคนไม่ได้เห็นข้อความต่างๆที่มีประโยชน์ ไปอย่างน่าเสียดาย

ผมจึงตัดสินใจนำเรื่องราวนี้มาเขียนไว้ในเว็บไซต์ของตัวเองแทน อย่างน้อยมันก็น่าจะสามารถนำไปแบ่งปันผ่าน URL ของเว็บไซต์ได้ง่ายขึ้น
และสามารถใส่ภาพประกอบได้อย่างชัดเจนมากขึ้นกว่าทำงานใน facebook หรือแฟนเพจครับ

วันนี้  ขอเริ่มต้นในหัวข้อที่ 1:การตลาดสถานพยาบาลเอกชน..ในยุควิกฤต

ย้ำๆ ว่าที่กำลังรวบรวมอยู่นี้ จะสามารถใช้งานได้เฉพาะ #ในยุควิกฤต เท่านั้น ไม่เกี่ยวอะไรกับสถานการณ์ปกติทั้งก่อนและหลังวิกฤต covid 19 เลย

** ใครมาพูด มาบอกให้ได้ยินว่า "หลังวิกฤตโควิด..ต้องทำการตลาดอย่างไร?"  ไล่ไปไกลๆครับ  คนมาพูดเรื่องนี้บอกได้ไหมว่า วิกฤตโควิด จะจบลงเมื่อไหร่?  จบลงอย่างไร?  เศรษฐกิจสังคมตอนที่วิกฤตนี้จบลงเป็นอย่างไร?  ถ้าบอกไม่ได้  อย่ามา "นั่งเทียน" เรื่องการตลาดเมื่อวิกฤตจบลง  ยังไงก็ "มั่วชัดๆ"**

ที่ผ่านมาสถานพยาบาลเอกชนล้วนต่างพยายามทำการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์อย่างเข้มข้น จนถึงขนาดว่ามีบริษัท outsource หลายบริษัทเข้ามารับทำการตลาดให้สถานพยาบาลทุก sizing

มีการทุ่มเทงบประมาณมหาศาลใส่เข้าไปในการสื่อสารการตลาด และมีการพัฒนาทีม marketing ของตนเองบ้างในบางค่าย ที่มีทุนทรัพย์มากพอ

ก่อนยุคโควิด

มันก็คงเป็นเรื่องธรรมดาที่เราจะต้องพยายามทำให้ลูกค้าเข้ามารับบริการให้มากที่สุด 

ต้องพยายามหาทุกวิถีทางให้ลูกค้าชำระเงินจำนวนมากไว้ล่วงหน้า

ต้องพยายามทำทุกวิถีทางให้ข้อมูลและข้อความที่ต้องการสื่อสารเข้าไปสู่ความทรงจำทั้งออนไลน์และออฟไลน์ของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอตลอดเวลา

ทั้งนี้ เพื่อสร้าง brand awareness Brand royalty สถิติผู้มารับบริการและยอดขาย อะไรๆที่เคยคุ้นชินกันเหมือนเดิมตลอดเวลาการทำธุรกิจสถานพยาบาลที่ผ่านมา

จะธุรกิจสายการรักษาโรค จะสายงานโรงพยาบาลเอกชน จะสายงานคลินิกความงาม จะสายงานด้านทันตกรรม จะสายงานโรงพยาบาลสัตว์ ฯลฯ


ก็ล้วนแล้วแต่มุ่งมั่นที่ทำสิ่งนี้กันมาตลอดเวลาทั้งสิ้น

ค่าจ้างบริษัทการตลาดภายนอกเดือนละเป็นแสนก็จ่าย

ค่าโปรโมทโพสต์ ซึ่งถ้าคนภายนอกวงการได้มาเห็นก็คงดึกตกใจว่าจ่ายกันเป็นล่ำเป็นสันหลักแสนหลักล้านบาทต่อเดือนก็ยังจ่ายกันสนุกสนานจนรู้สึกชินๆ ชิลล์ๆ

แต่วันนี้ วันที่วิกฤต covid-19 เข้ามารุกรานการใช้ชีวิตปกติของมนุษย์ จนความคิดความอ่านของลูกค้ามีแต่ความกลัวตาย กลัวติด จนมองข้ามบริการทางการแพทย์และสุขภาพ ความงามให้มีความสำคัญเป็นอันดับรองลงไป

..วิธีคิดด้านการตลาดเดิมๆอาจใช้ไม่ได้ในช่วงนี้

ลองมาดูปัจจัย 3 ข้อง่ายๆด้วยกันครับ

1.ลูกค้ากลัวตายกลัวติดโรค
2.ลูกค้ากังวลใจในการใช้เงินเนื่องจากรายได้ที่ลดลง
3.ลูกค้าไม่มั่นใจในความมั่นคงและสถานการณ์ของชีวิตในอนาคต ทั้งเรื่องการเงิน อาชีพ สุขภาพ ความปลอดภัย

ดังนั้นการตลาดตอนนี้ ยิ่งคิดแบบเดิม ยิ่งพยายามโกยลูกค้าเข้ามามากมายเหมือนเดิม ยิ่งเหนื่อยฟรีและยิ่งสิ้นเปลืองครับ
ลองมองดูภาพความเป็นจริงรอบๆตัวก็ได้

ทุกครั้งที่ออกจากบ้านใครบ้างไม่กลัวติดโรค?
ทุกครั้งที่เข้าใกล้คนอื่นใครบ้างไม่กลัวติดโรค?
ข้อมูลข่าวสารที่อยู่รอบตัวล้วนแล้วแต่เป็นเรื่องด้านลบ เช่นผู้ป่วยรอเตียง รอวัคซีน สถิติผู้ป่วยประจำวันสูงขึ้นเป็น new high แทบจะรายวัน ผู้ป่วยเสียชีวิตคาบ้าน ฯ
ลูกค้าไม่มีกะจิตกะใจมานั่งเสพข่าวมองหาโฆษณาในเวลานี้หรอกครับ

อย่าเสียเวลาเสียเงินสิ้นเปลืองกับการโฆษณาอีกต่อไปเลยเปลืองเงินไปเปล่าๆ ครับ

ลองดูนี่นะ

ผมลองค้นหาเทรนด์ความสนใจ ของผู้คนในโลกอินเตอร์เน็ต ผ่านระบบที่ใกล้ตัวและง่ายที่สุดที่เรียกว่า google trends
และลองเปรียบเทียบกับคำค้นหาที่เคยเป็นที่นิยมในแต่ละสาขาในอดีต กับวิกฤตพื้นฐานง่ายๆอย่างคำว่า "โควิด"
ลองไล่ดูทีละวงการเลยครับ

A.วงการความงาม สาย skin

..โบท็อกซ์..ฟิลเลอร์..Hifu..
ของเดิมมันมีหน้าตาแบบนี้ตลอด 1 ปีที่ผ่านมา

..แต่ถ้านำกราฟนี้ไปเทียบกับการค้นหาคำว่า "โควิด" ลองดูความแตกต่างด้วยตาตัวเองครับ

เทียบกันไม่ติดเลยทีเดียว ทุกคำที่เคยคิดว่าลูกค้าจะสนใจ  กลับถูกคำว่า "โควิด" กดสถิติลงจน "ต่ำเรี่ยดิน"

B. ผมลองทำเหมือนเดิมกับ keyword ในวงการทันตกรรม

แล้วเมื่อนำมาเทียบโดยใส่คำว่า "โควิด"เข้าไป

 เทียบกันไม่ติดเลยทีเดียว ทุกคำที่เคยคิดว่าลูกค้าจะสนใจ  กลับถูกคำว่า "โควิด" กดสถิติลงจน "ต่ำเรี่ยดิน"

C. ลองดูอีกทีกับวงการสัตวแพทย์

แล้วเมื่อนำมาเทียบโดยใส่คำว่า "โควิด"เข้าไป

เทียบกันไม่ติดเลยทีเดียว ทุกคำที่เคยคิดว่าลูกค้าจะสนใจ  กลับถูกคำว่า "โควิด" กดสถิติลงจน "ต่ำเรี่ยดิน" ** (ขนาด "หมา-แมว" Keyword มาตรฐานยังโงหัวไม่ขึ้น) **

คงเห็นกันแล้วนะครับว่าเอากันจริงๆวันนี้ความสนใจของคนไทยในรอบ 12 ปีที่ผ่านมาคงหาสิ่งใดมาเทียบกับคำว่า "โควิด" ได้ยากมาก
แล้วยังจะพยายามต่อสู้แข่งขันด้วยความเชื่อว่าลูกค้ายังมองหา product ของเราอยู่ ผมมองว่าในยุคนี้น่าจะใช้วิธีเดิมๆไม่ได้แล้วล่ะครับ

ก็ลูกค้าสนใจทุกเรื่องเกี่ยวกับโควิด
ก็ลูกค้าเสพข้อมูลเกี่ยวกับโควิด

ทำไมเพจของความงาม เพจของทันตกรรม เพจของสัตวแพทย์ จะทำเนื้อหาสาระเกี่ยวกับโรคโควิด , ข่าวการระบาด และ update ข้อมูลต่างๆไม่ได้

ก็ผู้คนให้ความสนใจกันอยู่แล้ว เพจเรา องค์กรเราก็น่าจะเป็นส่วนหนึ่งที่มีโอกาสได้รับความสนใจ เพราะการทำข่าวหรือการให้ข้อมูลเรื่องนี้ไปด้วย แถมได้ traffic มหาศาล + ยาวนาน

ได้..โดยไม่ต้องเสียเงินบูสต์โพสอะไรให้มากมายสักบาทเดียว

พูดง่ายๆก็คือ เพจของสถานพยาบาลหรือเว็บไซต์ของสถานพยาบาลเอกชน ก็สามารถผสมผสานมีได้ทั้งโฆษณาบริการของตัวเองอย่างต่อเนื่อง รวมถึงทำตัวเป็นสำนักข่าวที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับโรคโควิด เพื่อดึงความสนใจได้ฟรีๆนี่ครับ

อะ อันนีแถม  ถ้าลองเอา keyword ที่มีผลการค้นหา 3 วงการมาเทียบกัน  คงเห็นชัดละครับ  ว่าทำไมวงการสัตวแพทย์ถึงยังคงมีลูกค้าจำนวนมากอยู่ คำตอบก็ง่ายๆครับ "เพราะคนอยู่บ้านมากขึ้น"  แต่ใช่ว่าจะยั่งยืน  อย่าประมาทไป

ป.ล.เทรนด์ "แมว" นี่มาแรงมาก  (จัดฟัน + ฟิลเลอร์ เอาเค้าไม่ลงจริงๆ)

ต่อมา ลองดูนี่

ผมลองเข้าไปเช็คข้อมูลในเพจของคลินิกความงามเพจหนึ่ง ซึ่งผมเคยเป็นที่ปรึกษา และก็ยอมรับว่าคลินิกความงามที่ทำเพจนี้ประสบความสำเร็จด้านการตลาดออนไลน์ถือว่าอยู่ในระดับดีมากเพจหนึ่งทีเดียว

(ผมขออนุญาต CEO / CMO ของคลินิกนี้ก่อนนำภาพมาใช้เรียบร้อยแล้ว สบายใจได้ครับ)

ดูนี่ ภาพชุดแรก

เป็นการโพสต์เพื่อโฆษณา product และโปรโมชั่นต่างๆซึ่งผมเชื่อว่ามีการโปรโมทโพสต์ตามปกติ
* ผมไม่ได้เป็นแอดมินของเพจจึงไม่สามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของเพจได้ คงได้แต่อาศัยการดูจำนวน like จำนวนการแชร์ที่คนทั่วไปก็เห็นได้เท่านั้น *

เทียบกับภาพชุดที่ 2

เป็นการ post product ปกติซึ่งดูจากจำนวนการเข้าถึงเท่าที่มองเห็นน่าจะไม่ได้โปรโมทโพสต์ หรือถ้าโปรโมทก็คงจ่ายไม่มากนัก

สุดท้ายลองเทียบกับภาพชุดที่ 3

อัลบั้มภาพ และ content ที่มุ่งเน้นนำเสนอกระบวนการทำความสะอาดและการป้องกันการติดเชื้อในระดับสูงสุดของคลินิก
เห็นอะไรบางอย่างไหมครับกลับจำนวนการไลค์และการมีส่วนร่วมที่เกิดขึ้น

ชัดหรือยัง  ภาพที่ 3 นี่ Organic Reach ล้วนๆ  ของจริง!

ทีนี้ก็มาถึงเรื่องที่ผมเจอมากับตัวเอง

ถ้าจะต้องใช้เงินเพื่อทำการตลาดออนไลน์ในยุคสมัยนี้ คงไม่ต้องถามกันว่าระหว่างจ่ายเงินให้ facebook กลับนำเงินจำนวนเดียวกันมาจ่ายให้ google ads

อะไรน่าจะได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่ากัน?
ผมขอยืนยันว่ายังไงยังไงจ่ายเงินซื้อโฆษณาใน google ก็ได้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า facebook แน่ๆ

ทำไมกล้าฟันธงขนาดนี้?
ก็เพราะยุคสมัยนี้ผู้คนที่สอบถามเข้ามาฝากผ่าน facebook fanpage อาจเป็นเพียงแค่ผู้สนใจที่บังเอิญเห็น content ที่เราพยายามนำเสนอ ( ทั้งแบบธรรมดาและจ่ายเงิน )

พอเห็นก็เลยสนใจ พอสนใจก็เลยโทรถาม/พิมพ์ถาม
..ถามจบแล้วก็แล้วไป เปอร์เซ็นต์ในการถามแล้วไม่ซื้อน่าจะมากกว่า 70%..

แต่ถ้ามองในมุมกลับสำหรับคนที่ไป search หาใน google

นี่ต่างหากครับลูกค้าที่มี "ความต้องการ" ที่แท้จริง
ยุคนี้สมัยนี้อย่างไรเสีย "ความต้องการ" มีประสิทธิภาพเหนือกว่า "ความสนใจ" แน่นอนอยู่แล้วครับ

ถ้าทำได้ลองเช็คสถิติของลูกค้าที่เข้ามารับบริการในองค์กรของคุณหมอดูก็ได้ ว่าลูกค้าใหม่ทุกวันนี้มาจากอะไรมากกว่ากัน?

บอกต่อ เปิด google map หาข้อมูลในเสิร์ชเอนจิน โทรถามพิมพ์ถามใน facebook ฯลฯ

ผมก็ยังเชื่อว่าทุกวันนี้อำนาจตัดสินใจน่าจะเริ่มต้นอยากบอกต่อมาจนถึงการ search มากกว่าการเห็นโฆษณาใน facebook แน่ๆครับ

เอาเงินมาใช้กับการซื้อโฆษณาใน google น่าจะคุ้มค่ากว่าเยอะ

เรียกว่าจ่ายแล้วมีโอกาสได้เคส สูงกว่าก็คงได้ครับ
____________________________

นี่น่าจะเป็นบทความที่ผมตั้งใจเขียนขึ้นมาได้ยาวที่สุดบทหนึ่ง จนกลายเป็นว่าจากเดิมที่ตั้งใจจะเขียนทั้ง 3 เรื่องในตอนเดียว น่าจะต้องแบ่งเรื่องการเงินและยุทธศาสตร์เอาไว้เขียนอีกในตอนต่อไป เพราะแค่เรื่องการตลาดอย่างเดียวก็ยาวมากเกินไปแล้วครับ

สรุป  เรื่องที่ 1:การตลาดในยุควิกฤต

1.อย่านำเสนอแต่สินค้าและบริการอย่างเดียว โหนกระแส covid ไว้บ้างก็ดีเพราะลูกค้าสนใจ

2.ภาพความปลอดภัย ระบบป้องกันการติดเชื้อ ที่ดูรัดกุมกว่าปกติ รวมถึง content ต่างๆที่เกี่ยวข้อง ทำให้ลูกค้ารู้สึกอุ่นใจและปลอดภัยได้อย่างแน่นอน
..อย่าเอาแต่ขายของอย่างเดียว..

3.ถ้ายังอยากเสียเงินกับการจ่ายค่าโฆษณาคลินิก,โรงพยาบาลอยู่ ให้เลือก google ads อย่าไปเสียเวลาและเสียเงินสิ้นเปลืองกับ facebook หัดใช้เงินค่าโฆษณาให้คุ้มค่าที่สุดไม่ใช่หว่านแหเหมือนในอดีตที่ผ่านมา

และขอเสริม จากประสบการณ์ตรง

4.จ้างบริษัทการตลาดวันนี้ได้ลูกค้ากลับคืนมาไม่คุ้มหรอกครับ หยุดดจ้างก่อนสักพักก็ดี (ช่วงนี้ไม่ควรประมาทเรื่องค่าจ้างโฆษณา)

5.เอาเงินค่าจ้างผู้จัดการตลาดหลายๆหมื่นนั่น (หรือหลักแสน) มาจ้างน้องๆที่พอทำartwork ถ่ายภาพและตัดต่อคลิป ลงมาโพสต์งานเองน่าจะประหยัดไปหลายบาท ถึงฝีมืออาจสู้บริษัทโฆษณาไม่ได้แต่คุ้มค่ากว่าแน่ๆ

ยุคนี้โพสต์ไปก็ไม่ได้ลูกค้าหรอกครับอย่าลืมว่าผู้คนเริ่มไม่มีเงินมากเหมือนเมื่อก่อนอีกแล้ว

6.ถ้ามีคนทำเองได้ (จากข้อ 5) ถ่ายคลิปลง YouTube ก็ฟรี และดีด้วยเพราะลูกค้าอยู่บ้านมากขึ้น ทีวีปกติก็ไม่ค่อยมีอะไรให้ดู จะได้คนดูมากดูน้อยทำทำไว้ก่อน อย่างไรมันก็ฟรี

7.ยุคสมัยนี้ให้ความสำคัญกับการทำระบบนัดสูงสุด ลูกค้าไม่ชอบมาแออัดเพราะกลัวติดเชื้อจากในพื้นที่เราก็รู้ๆกันอยู่ ยิ่งนัดลูกค้ามานั่งรอยิ่งมีโอกาสถูกตำหนิที่ให้รอนาน และอาจติดเชื้อไปพร้อมๆกัน

8.กลับมาใช้ใบปลิวแผ่นพับแบบเดิมๆกันบ้างก็ดีครับ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแจกหรือยัดใส่ถุงยากลับบ้านให้กับลูกค้าทุก case
ใบปลิวใบละบาทเดียวแจกกับลูกค้าที่รักเราอยู่แล้ว และขอให้ลูกค้าช่วยประชาสัมพันธ์คลินิกแบบดราม่าหน่อยก็ไม่น่าเกลียดแต่ประการใด สมัยนี้ทุกคนก็อยากจะช่วยเหลือกันอยู่แล้วครับ

9.เลิกจ้างบริษัทการตลาดแพงแพงรวมถึงเลิกจ่ายงบการตลาดแพงๆได้แล้วครับ บางทียอดขายไม่กี่แสนยังอุตส่าห์จ่ายค่าการตลาดกับบริษัทภายนอกเดือนละเป็นแสน

เก็บเงินค่าโฆษณาไว้ทำอย่างอื่นก่อนเถอะอนาคตเป็นยังไงยังไม่รู้เลย วันนี้ขายเอาแค่พออยู่รอด ก็น่าจะพอใจได้แล้วละครับ

10.แนะนำให้ทำการตลาดกับ product หรือ service อยู่ในกรอบแคบๆที่ยังพอเหลือความเป็นไปได้ในการขายอยู่บ้างก็พอ
ตัวอย่างเช่นคลินิกความงาม ระหว่างสายศัลย์ กับสาย skin ก็เห็นๆกันอยู่ว่าสถิติสายศัลยกรรมยังคงพอเหลือลูกค้าให้เก็บเกี่ยวอยู่บ้าง ในขณะที่สาย skin , สายฉีด , สายทรีทเม้นต์ ตัวเลขตกต่ำติดดินแทบทุกค่ายเพราะลูกค้ามองว่าเอาไว้ก่อนก็ได้ รอได้  ดีกว่าไปเสี่ยงติดโรค

หมดยุค "หิวโบ" กันแล้วล่ะครับ ถ้าเป็นไปได้ทำตลาดเรื่องศัลย์ก่อนเถอะ มันยังพอมีลูกค้า

11.สุดท้ายจริงๆ เลิกหวังลมๆแล้งกับลูกค้าใหม่ได้แล้ว กลับไปดูแลคุณภาพการบริการลูกค้าเก่าให้ดีที่สุดก่อน แล้วอย่าลืมขอลูกค้าเก่าว่าขอให้ช่วยเราประชาสัมพันธ์ด้วย สถานการณ์ตอนนี้ทุกคนลำบากเหมือนกันหมด ลูกค้าเก่าน่าจะเป็นช่องทางการโฆษณาและการตลาดที่ดีมากกว่ามองหาลูกค้าใหม่แน่ๆครับ

**กล้าฟันธงเรื่องนี้  เพราะยุควิกฤต  ไม่มีใคร "กล้าเสี่ยงไปใช้ของใหม่ อีกแล้ว  เน้นไปรับบริการกับองค์กรที่มั่นใจเรื่องความสะอาด คุณภาพ และราคา เท่านั้น  ไม่ไปหา "อะไรใหม่ๆ" หรือ "ลองที่ใหม่" อีกแล้ว **

สรุปจบ 11 ข้อ ของ "การตลาดสถานพยาบาลเอกชน..ในสภาวะวิกฤต covid-19

ตอนต่อไปเป็นเรื่อง "การบริหารการเงินสถานพยาบาลเอกชน ในภาวะวิกฤต" ผมจะรีบเรียบเรียงแล้วรวบรวมข้อมูลมาเขียนให้อ่านกันครับ

ขอบคุณที่ติดตาม

อ.สาธิต ถัดทะพงษ์